一、背景分析
作為全國520戶國家重點企業(yè)和福建省百家重點企業(yè)之一的福建福人木業(yè)有限公司在木地板行業(yè)競爭激烈的情況下,審時度勢,以市場為導(dǎo)向,以消費者需求為研發(fā)點,不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),加大營銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)力度,發(fā)展壯大企業(yè)自身規(guī)模.
在面對一方面木地板市場發(fā)展不均衡,區(qū)域市場空間很大;另一方面,行業(yè)市場處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化階段的機遇和挑戰(zhàn)下,福人木業(yè)有限公司經(jīng)過認(rèn)真的分析和研究,確立了以強化終端形象建設(shè),推廣福人服務(wù)品牌-"福人365"以及加強終端銷售等為主要內(nèi)容的全力打造"中國強化木地板服務(wù)第一品牌"的品牌定位
1、品牌傳播前提分析
企業(yè)品牌目標(biāo)的過程的實現(xiàn)企業(yè)整合經(jīng)營的過程,只有在以"中國強化木地板第一品牌"為核心的基準(zhǔn)下,從市場通路,終端建設(shè),產(chǎn)品市場規(guī)劃以及結(jié)合于整合營銷傳播將廣告,公關(guān),促銷三位為一體等各方面都要協(xié)調(diào)進行,優(yōu)化公司資源配置,發(fā)揮整體優(yōu)勢,全力打造品牌知名度,美譽度以及消費者忠誠度,最終實現(xiàn)品牌的提升,塑造良好的企業(yè)形象,成為整個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者.
2、市場定位
�、佼a(chǎn)品市場界定
⑴地理界定
擴大產(chǎn)品覆蓋面,擴大各地經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),依托新產(chǎn)品上市,大規(guī)模宣傳福人服務(wù)品牌,達到擴寬區(qū)域市場影響的目的.在不同的區(qū)域市場,根據(jù)公司資源的差異性優(yōu)勢(資源整合狀況),選擇差異化戰(zhàn)略,運用不同地區(qū)優(yōu)勢傳播渠道進一步進攻領(lǐng)先者的市場以及其它未被開拓的細分市場.
�、飘a(chǎn)品界定
以突出產(chǎn)品的"抗菌,防霉,免膠"健康特性,推發(fā)新產(chǎn)品,以"健康有福人"為訴求口號,傳播福人產(chǎn)品品質(zhì)與環(huán)保帶給消費者的健康消費實現(xiàn).
�、趶V告定位
�、旁谝愿Ｈ似髽I(yè)確立的以“服務(wù)356"為服務(wù)品牌名稱,“健康有福人”為推廣口號的廣告策略前提下，設(shè)計延伸廣告語：①“健康有福人，服務(wù)千萬家！福人，給您356個日子的貼心！"②“健康生活,福人與您分享;放心生活,福人與您同行!”強化福人地板健康,體貼服務(wù)的鮮明特點和銷售承諾.
�、茦�(gòu)圖創(chuàng)意設(shè)計:(見附圖及說明)
三、媒體選擇
�、琶襟w投放前提分析
要把福人著力打造"中國強化木地板服務(wù)第一品牌""福人365"的品牌形象的目的推廣開來,需要通過各種傳播渠道,各種傳播方式來實現(xiàn),包括在報紙,廣播,電視,雜志以及戶外廣告等眾多媒介刊播,提高福人以服務(wù)為個性品牌的知名度.
針對福人在貴州市場選擇以都勻和遵義等貴州二級城市為產(chǎn)品市場突破口的實際情況,如何在費用節(jié)約和有效傳播福人產(chǎn)品的前提下實現(xiàn)進軍目標(biāo)市場的目的,選擇怎樣的媒介就成為成功的關(guān)鍵.經(jīng)過分析市場所在地市場后,確定以公交廣告是最有效的傳播形式,再輔以其它廣告媒介進行傳播.可達到整合傳播之效應(yīng).
�、乒粡V告投放
公交廣告介紹:
①公交廣告是最新的創(chuàng)新媒體，采用高科技噴繪印刷技術(shù)。廣告畫面色彩鮮明，立體感強，帶給受眾強烈的視覺沖擊，耳目一新的感覺。是廣告客戶傳播產(chǎn)品與服務(wù)的最佳廣告媒體。
�、诙紕蚴泄卉噺V告—是我公司與都勻市公共汽車公司合作開發(fā)的地區(qū)戶外流動媒體。擁有廣告載體豪華大巴40余輛，中巴30余輛，營運線路20多條，上商家開拓黔南市場的最佳優(yōu)勢媒體。
③遵義市公交廣告—是我公司與遵義公交汽車公司合作開發(fā)的公交媒體萬里之一,并取得獨家代理權(quán).擁有廣告載體大客12輛,中巴300輛,營運線路20多條,是商家開拓遵義市場的最佳優(yōu)勢媒體.
公交車身廣告媒體優(yōu)勢:
�、購V告充分吸引駕駛員,乘客及行人眼球視線,是快速傳播產(chǎn)品與服務(wù)訊息的輔助媒體.
�、趶V告畫面與受眾視線較平行一致,近距離傳播覆蓋,廣告能見度高,廣告訊息不易受到視頻干擾,受眾可以從不同角度,位置,距離,強制接受廣告訊息.
�、酃卉噺V告媒體的投資效率”千人成本”低于其它戶外廣告媒體,投入低,效果顯著,對不同年齡身份的受眾群體高度重復(fù)傳播廣告信息,提示產(chǎn)品和服務(wù)咨訊,建立知名度.
�、軓V告發(fā)布時間長,滲透性強,對廣告訊息的傳播穿越各個地理位置,廣告到達率高!
侯車?yán)让襟w優(yōu)勢：
�、偻庥^---所有廣告皆使用外打燈方式，亮麗美觀。
�、谌肆髁�---日乘客多達幾十萬人（遵義50萬人，都勻40萬人），人流量大。
�、塾H和力---廊內(nèi)燈箱皆在平視范圍內(nèi)，視覺沖擊力強，親和感好，生動逼真。
�、軓娭平邮�---乘客每人每次侯車時間為5-11分鐘，強制閱讀性較大。
⑤千人成本---廣告受閱率高，千人成本低。
⑶報價
遵義公交報價: 